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作者 | 億邦動力
【億邦動力訊】進入7月，“電商之都”杭州迎來一場近千人的行業大會，這場大會以“造風者”為主題，是快手電商麵向生態服務商召開的年度會議。
屆時，快手電商和商業化部門多位高管將悉數亮相，向行業傳遞快手電商下半年的重要業務方向。
7月22日下午，大會現場人頭攢動，會場座無虛席，接到邀請函的服務商從全國各地前來赴約，沒有獲得邀請的人們聽聞消息也匆匆趕來，希望碰碰運氣討得一張入場門票。
平台最新政策牽動著一眾服務商的神經，很大程度上決定著他們下半年的業務發展方向。
全國各地的服務商代表陸續進入會場
作為第一個受邀上台演講的服務商代表，來自濟南易搜集團的高級副總裁吳奇略顯緊張，他是互聯網廣告行業的老兵，也是快手服務商生態的新人。從磁力金牛代理商到快手電商服務商，易搜伴隨平台業務發展，不斷進行著自我進化。
接到大會邀請時，吳奇剛好人在杭州。在杭州下城區，易心優選租用的數千平米直播基地即將竣工，進入緊鑼密鼓的籌備運營階段。這裏距離濱江、九堡、餘杭不遠，方便公司招聘電商人才。
杭州至上海，僅需一小時的高鐵車程，上海國象創始人彭琛豪早已習慣這樣的出差節奏。如今，他已在杭州落地直播基地，方便聯絡本地主播和MCN機構，服務更多為發展直播電商而遷徙至杭州的品牌方。
擁有7年跨平台投放經驗的上海萬象，今年選擇all in快手，他在品牌直播中找到了服務商創業藍海，決定深度布局品牌代運營業務。
在彭琛豪看來，快手電商生態裏的服務商，永遠都會有其存在的價值。“品牌方需要我們，平台需要我們，我們也需要平台和品牌方，這是一個長期共存的生態。”他說。
如今，在快手電商生態裏已聚集一大批“身懷絕技”的服務商群體，他們具備專業且豐富的電商運營經驗，不僅可以幫助商家入駐，還能進行主播孵化，並提供商品供應鏈、店鋪代運營、營銷培訓、短視頻內容策劃、直播服務等全方位服務。
快手電商服務商生態和區域運營負責人 李叢杉
快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉表示，作為電商發展中的關鍵一環，服務商展現出了巨大的服務潛力，而快手電商希望通過專業化、體係化的平台扶持，進一步激發服務商的價值，讓服務商在快手達成自循環健康成長的同時，賦能更多品牌、商家和達人。
“前幾年，整個電商市場經曆大江大河、濃妝豔抹，相比而言，今年有些平淡。其實，越是有長期經營意願和經營能力的服務商，越能在平靜之下聚集力量，掀起軒然大波，這裏麵一定會出現潛在的造風者。”快手電商負責人笑古在大會演講中總結道。
01 擺脫供應鏈市場“內卷”競爭，
做服務主播的“全能手”
成立14年的老牌互聯網企業山東易搜，在2020年決定入局火熱的直播電商賽道。基於沉澱多年的互聯網廣告代理經驗，易搜起初主要承接快手商業化業務，為電商主播提供流量投放服務。
“我們在服務主播的過程中發現，他們不僅僅需要流量投放，更需要專業的供應鏈服務，所以我們也順應這種需求，開始從事供應鏈的服務。”吳奇告訴億邦動力，公司於去年年底開始轉型為全品類供應鏈服務商，並在臨沂落地供應鏈選品基地——易心優選。
彼時，臨沂直播電商發展如火如荼，當地聚集了5000餘名帶貨主播，2019年直播GMV超過100億元，成為遠近聞名的“北方直播電商之都”。
吳奇回憶，剛進入臨沂市場的時候，當地已經聚集了大大小小超過400家供應鏈基地，“整個供應鏈市場同質化嚴重，魚龍混雜”。
為了在激烈競爭中占據市場，易心優選不斷擴充商品品類、壯大選品團隊，滿足主播多元化的產品需求，甚至為了贏得主播長期合作的機會，主動降低產品價格，壓縮企業經營利潤。
易搜集團高級副總裁 吳奇
“然而，每當我們直播基地推出一個爆品的時候，周圍批發市場都會以更低的價格殺入，長此以往，我們根本就沒有價格優勢。此外，臨沂的直播供應鏈模仿能力極強，哪一家直播間推出爆品，仿品很快就能跟上。”吳奇坦言。
供應鏈端競爭激烈，價格戰愈演愈烈，主播端也麵臨業績增長乏力的問題，不專業的流量投放限製了主播進一步發展，甚至讓主播們沒有信心售賣高客單價的產品。
經過一輪業務擴張後，吳奇和團隊開始反思臨沂直播生態出現的問題：事實上，單一的供應鏈服務並不能為主播帶來很好的GMV增長，主播更欠缺的是運營思維，他們的核心訴求是對整個直播電商運營流程的把控和服務。
此後，易心優選經曆了艱難的供應鏈轉型探索，直到今年6月份，快手電商官方來當地考察，給予了他們新的發展思路。
在官方的指導下，易心優選從供應鏈服務商向綜合運營服務商轉型。服務升級和轉變之後，易心優選直播基地不僅能為主播提供完整的供應鏈服務，還可以為主播提供物理化的直播場景，同時配合專業的場控、投流、運營等一係列服務。
“整個7月份，短短20天的時間裏，我們基地大概執行了近50場直播，快手的小夥伴們也一直幫我們盯整個直播流程。”擺脫同質化競爭後，易心優選迅速投入直播實戰中。
吳奇逐漸發現，不少中腰部主播增長乏力的原因都是因為缺乏大型活動的策劃能力。粉絲量50萬、場均GMV60萬、平均在線人數3000+的家紡類主播“三姐家紡床品”就是其中的典型代表。
快手主播“三姐家紡床品” 案例分析
“我們看粉絲量和場均GMV的時候，這個主播的帶貨能力沒有問題，但是當我們拿到賬號去看時候，她的問題有很多。”吳奇逐一分析道，“主播視頻風格比較單一、日常點擊量低，缺乏投流經驗和大型活動方案製作落地能力，同時在貨品上也比較單一。”
針對這些問題，易心優選為主播三姐製訂了一係列調整方案：
第一，通過加入福利品的展示和三姐人設的打造，用視頻內容強勢引流，使視頻點擊量從3萬+增長至30萬+。
第二，在直播過程中利用新人購、閃電購等快手工具，幫助用戶拉長時看，增加購買幾率。
第三，針對主播貨品單一的問題，增加家居百貨、電器等類目，更好地借助公域流量的同時，提升老粉轉化效率。
第四，改善直播場景單一的問題，利用基地的家居生活直播場景，優化粉絲購物體驗。
“整場活動下來，主播單場GMV突破550萬，單品銷售量突破17萬。在執行活動過程中，我們也幫助他們做了專業的投流培訓，優化了主播的貨盤。”吳奇總結道。
如今，山東易心優選電商直播基地已獲快手官方授權，在建設全品類供應鏈的基礎上，將進一步發展快手短視頻運營、快手直播運營、快手賬號運營的全流程及相應培訓業務。為了提高綜合運營能力，易心優選重新調整了組織框架，成立選品組品、短視頻製作、直播運營、流量運營四個團隊支持業務升級。
02 堅持做“實踐派”服務商，
用實戰案例征服KA品牌主
上海國象創始人彭琛豪喜歡稱自己為“互聯網創業老兵”，創業七年以來，國象一直聚焦互聯網廣告投放業務，目前年營業額已過億。
從2014年興起的微信廣點通，到2016-2017年流行的私域流量、社群運營，再到2018-2019年的抖音、快手短視頻和直播，彭琛豪一直追隨著移動互聯網的發展，尋找著一個又一個流量紅利。麵對每一波流量紅利，他都會躬身投入，開通自有賬號，測試不同平台的流量運營規律，也因此積累了很多品牌商資源。
與快手的結緣始於2020年9月，由於此前深耕微信生態，彭琛豪對快手的私域生態和廣告投放轉化邏輯並不陌生，他在快手首先嚐試開通了母嬰類賬號，僅用一個月時間，賬號粉絲就從0做到30萬；兩個多月時間裏，賬號漲粉至100多萬。2021年3月，彭琛豪運營的母嬰賬號獲得“快手年度電商人氣主播”的稱號。
上海國象創始人 彭琛豪
“我們一直堅持實踐派作風，如果我自己都不能驗證這個平台的商業化閉環，又怎麽去服務品牌方呢？”彭琛豪坦言，每個KA客戶資源都來之不易，並且由於行業信息的互通，如果一個案例沒有做好，很快就會影響其他品牌的合作機會。
在積累了微信、今日頭條、抖音、快手等平台的流量運營經驗後，彭琛豪最終選擇all in快手，成為快手KA品牌服務商。在彭琛豪看來，快手電商與抖音電商有著完全不同的流量投放邏輯：
抖音的算法和天貓淘寶相似，是t+0，平台會給予商家很多公域流量，商品轉化效果好，會持續給予流量。不過這種投放流量又很像捉迷藏，或者說是一個聰明人給另一個聰明人出題，對方需要不斷地解題，每天都會非常辛苦。
相對來說，快手還是比較“憨”的，平台會鼓勵賬號漲粉，然後慢慢變現，流量投放同樣遵循長線邏輯，要看t+7甚至t+30的產出。“快手的投放邏輯更加透明，而抖音更像是一個黑匣子。”彭琛豪總結道。
今年三四月份，受快手官方邀約，上海國象正式成為品牌服務商，截至目前已操盤數個成功的品牌增長案例，其中就包括在直播電商領域做得風生水起的海瀾之家。
早在2020年7月，海瀾之家便入駐快手電商，通過邀請明星主播、帶貨達人等方式試水直播帶貨。借助達人分銷模式，品牌不僅在快手搭建了長期穩定的分銷網絡，也逐漸掌握了快手精準的消費客群。
進入2021年，伴隨公域流量進入存量競爭，私域流量趨勢興起，著眼於長效營銷的品牌自播成為流量新藍海。在海瀾之家看來，達人分銷和品牌自播是品牌直播的兩種方式，二者相輔相成。截止2021年3月，品牌快手賬號粉絲10萬，日均GMV約為3萬左右，品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力。
在今年5月舉辦的616啟動發布會上，快手電商正式發布名為“STEPS”的商家經營方法論，即通過品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營複購、品牌渠道特供5個方麵幫助品牌獲得業績增長。
而上海國象也正是在這個時間點，在快手官方的推薦下介入海瀾之家的品牌運營。
“當時我們要為海瀾之家規劃5月31日的Big Day活動，單日GMV目標定在30萬，相當於平時10至20倍的增長目標。“彭琛豪回憶，當時的首要任務是和企業高層的深度交流，希望他們更多地關注T+30甚至T+60的回報。
5月31日當天，海瀾之家快手賬號粉絲數增長至21萬+，單日GMV達115萬+，對比此前製定的30萬GMV目標，實現超預期目標283%的佳績。其中，粉絲貢獻GMV占比更是高達60.2%。
“活動結束後，大家都很高興地進行複盤，當時我們就決定把下個月的GMV目標定在一千萬。後來海瀾之家也真的成為第一個日破百萬、月破千萬的品牌。”彭琛豪說道。
彭琛豪現場講解品牌自播運營案例
在上海國象的運營下，海瀾之家自播冷啟動階段，每月投入百萬量級的預算用於流量采買和主播培養，賬號粉絲從4月份的10萬漲到了87.7萬。在彭琛豪看來，除了做好產品、抓好流量，主播團隊是第三個重要變量。”在快手，主播的真誠和用心交流對於轉化是非常重要的，我們的主播轉化一小時可以做到十幾萬、二十萬，而一般店鋪直播可能隻有一兩萬。“
與此同時，海瀾之家在快手搭建了兩個百人粉絲群，打造品牌私域流量，通過粉絲群進行精準的粉絲維護。在貨品組合上，海瀾之家采用“新品+爆款”的分層策略，保持每天10%到15%的貨品更新，上架多款爆款男裝T恤、短褲等，保證新粉和老粉都有貨可買。
海瀾之家在快手電商生態中經曆了明顯的上升期。
快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬解釋：STEPS的基本邏輯是，首先一個品牌進來，平台首先推薦他做分銷，因為他要驗證他的產品老鐵到底喜不喜歡、應該選什麽樣的款；
第二，品牌要測自己的內容賬號，他要去賽馬到底什麽樣的內容能夠跑出來，這是測試期。這個階段品牌商最關注選品及背後人群包的積累和店鋪標簽的積累，這個會非常影響接下來整個店鋪的人群精準度。
此後，店鋪進入爬坡期，平台建議品牌商開始引入店鋪的自播和商業化的投流。最後通過私域、直播等多方麵的運營，品牌能夠接住流量了，他的粉絲能夠讓他滾雪球了。
目前，海瀾之家在快手自播月GMV已突破千萬，單場最高GMV115萬。
2020年，上海國象轉型直播電商業務，現已在杭州、湖州建立了兩大直播基地，並在常州搭建有私域運營團隊，形成了帶貨利潤分成與私域社群複購傭金抽成相結合的盈利模式。
03 快手電商服務商
基於專業服務和產業協同的新物種
與易心優選、上海國象一樣，通過操盤實戰案例，快手電商生態跑出了不少優秀的服務商機構，由於創業基因不同，他們在開展業務方麵各有所長，例如：
自建直播基地、主打供應鏈賦能的易心優選、山東國華、魔筷星選；擅長營銷、投放的上海國象、山東奇跡、中商雲搜；主打紅人分銷、品牌自播全案服務的卡美啦、蚊子會等……
快手電商生態的眾多服務商代表
在2021快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古提出了2021年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。快手服務商生態負責人李叢杉認為，在交易結構多樣化的快手電商中，服務商能夠把整個鏈條串聯在一起，形成產業協同。
針對服務商的能力評判，快手電商推出五力模型——直播運營能力、主播孵化能力、供應鏈能力、服務履約能力、流量運營能力。基於上述五大能力，將重點扶持優質本地服務商、優質品牌服務商、進行人貨撮合的服務商、核心基地服務商和戰略核心服務商，根據關鍵指標給服務商打分，進行資源匹配和認證匹配。
為了大力發展快手服務商生態，快手推出“造風者計劃”，預計投入億級資金和千億級流量，打造100家年GMV為10億的服務商生態夥伴，以及200家GMV過億的服務商生態夥伴；快手投資部也將準備10億級生態基金，用於投資服務商生態夥伴。
與此同時，快手電商已與快手商業化部門形成業務聯動，共同促進快手電商生態的繁榮發展。在大會現場，快手磁力引擎電商營銷運營副總裁阿穩表示，磁力金牛與快手電商共同打造了一站式營銷解決方案，可充分發揮平台在流量融合、投放整合、營銷分級、數據升級方麵的核心優勢。首批獲得官方認證的電商服務商，將直接獲得金牛服務商的身份和政策激勵，無需重複認證。
隨著直播電商的迅猛發展，直播電商服務商迎來萬億市場發展空間。如何針對不同行業的直播需求，提供更加專業化、精細化的服務，成為服務商快速搶占市場的關鍵。
談及未來三年的發展規劃，易搜集團副總裁吳奇表示，快手官方向服務商提出了“五力模型”的高標準嚴要求，團隊需要通過日複一日的直播實戰，不斷把組織效能發揮到最大。目前，易心優選在杭州已落地直播基地，吳奇希望在杭州招募到更多優秀的電商人才，為團隊增加新的活力。
在上海萬象創始人彭琛豪的規劃中，團隊仍然需要不斷提升主播的專業能力，從服飾類目向化妝品等更多垂直類目拓展。“我們自己孵化的主播有五六位，在杭州直播基地還合作了二三十位主播，現在感覺還是不夠，不足以滿足品牌客戶的需求。”
除了繼續孵化、招募主播，彭琛豪希望逐漸降低企業廣告業務比例，拉升分成業務比例，在服務品牌客戶GMV增長的同時，使公司獲得更多的營收增長。
本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。